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“Les mascottes sont des doudous publicitaires”

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“Les mascottes sont des doudous publicitaires”
Sébastien Rost, auteur de Personnages de marque, encyclopédie des mascottes de pub

Pour s’adresser au consommateur, les publicitaires ont un atout séduction : la mascotte. Personnifiée et incarnée, la marque joue alors sur l’affectif et s’inscrit dans l’imaginaire de la société, à une époque donnée. Dans son livre Personnages de marques, Sébastien Rost revient sur l’existence de ces mascottes de la pub et de leur rôle auprès des consommateurs. Aux marques d’en faire bon usage…

Pourquoi consacrer un livre aux mascottes de la publicité? 
Sébastien Rost. Né en 1977, je suis un enfant de la génération Goldorak. J’ai assisté à la mort de Grosquik, à la fin de la Roche aux Fées, à la grandeur et décadence de Prosper le roi du pain d’épices. Ces personnages ont marqué ma génération. Pour ma part, j’ai été plus triste du départ de Grosquik que lorsque l’on m’a annoncé que le Père Noël n’existait pas! Les mascottes font partie du folklore : ce sont des contes créés par la publicité qui s’inscrivent dans notre culture. Mon livre évoque cette mythologie moderne où les entrepreneurs sont à moitié des marchands, à moitié des poètes. Les personnages de marques sont la manifestation extérieure de cette poésie relayée par les dessinateurs, les scénaristes et les réalisateurs des spots télé. Ils sont l’incarnation de la marque dans tout ce qu’elle a de positif.

Quels sont les ressorts du succès des mascottes?
Il existe plusieurs cas de figure: celui où les gens aiment la mascotte et celui où les produits se vendent. Une /mascotte efficace en 2016 n’est pas la même qu’il y a des années. Avant, les consommateurs avaient confiance dans l’industrie et les marques. La mascotte venait adoucir une image sérieuse par quelque chose de ludique. Puis, les industriels ont, petit à petit, été associés à l’image de grand capital et sont devenus suspects. Il faut montrer patte blanche et prouver que les marques tiendront leurs promesses. L’identité d’une marque se concrétise à travers un discours, un univers graphique, un logo et une mascotte dont le but est de créer un lien affectif avec le public. 

On a l’impression que, au fil du temps, les mascottes ont disparu au profit d’autres moyens de communication…
Je ne dirais pas qu’elles ont disparu mais elles ne sont plus forcément le support privilégié des marques. Longtemps, les marques n’étaient pas gérées de manière très analytique, il y avait encore de la place pour les aspérités et les ratages qui créaient de la proximité avec les personnages. Puis l’on est passé par des phases de rachats qui ont donné lieu à un lissage général des petites exceptions, ce qui a probablement /engendré ce sentiment d’un assagissement du comportement des mascottes. Les choses sont toutefois en train de changer. Avec l’explosion des start-ups, de leurs créatifs sans moyens mais débordant d’idées, on revient à un peu plus d’audace dans la publicité… 

Pourquoi la publicité a-t-elle connu une telle inflexion?
Il a fallu montrer, à un moment, qu’une marque était avant tout quelque chose de sérieux et qui apporte du service. Après les années 80, le côté ludique ne marchait plus. On a arrêté de jouer. Prenez l’évolution du logo Peugeot: Le lion qui ressemblait à l’origine à une figure de dessin animé a été épuré pour arriver à un emblème très design, beaucoup plus froid. Finalement, aujourd’hui, on préfère le risque marketing de casser l’affect avec les consommateurs au risque financier. Car ce n’est pas le créatif qui tient le discours mais la marque. La sincérité étant devenue le /challenge numéro des marques au XXIe siècle, la mission des agences de publicité est de redonner confiance au consommateur.

Les mascottes ont donc un effet doudou… 
Elles servent à rassurer. La mascotte peut être présente à un moment-clé de l’existence du consommateur comme le suivre toute sa vie. La marque Pépito va, ainsi, inspirer des valeurs récréatives, propres à l’enfance. Quant à Prosper et Toblerone, elles ont toutes deux choisi un ours pour mascotte mais qui n’incarne pas les mêmes valeurs: le premier évoque la gourmandise, l’autre le savoir-faire du chocolatier suisse. Une fois confronté au public, une partie du personnage échappe à la marque. Chaque consommateur l’intègre dans son quotidien et l’appréhende avec sa propre grille de lecture.

Pourquoi certaines mascottes sont devenues des icônes?
La Vache qui rit est le personnage emblématique par excellence. Son storytelling se passe pendant la guerre, le graphisme est une réussite, alliant simplicité et détails. Ce personnage, rouge et différenciant, qui ne trahit /pas les valeurs fromagères françaises, a été beaucoup copié. La Vache Sérieuse, ensuite baptisée Grosjean, avait voulu prendre le contre-pied de la marque en affirmant que le fromage était une affaire sérieuse… Mais elle n’a jamais connu le succès de La Vache qui rit. Grosquik, le concurrent du tireur sénégalais tant décrié de Banania, a lui aussi eu son moment de gloire. Dessiné par l’inventeur de Casimir (Yves Brunier) cette mascotte tout en rondeur et en bonhomie présentait un capital sympathie assez fort pour que Nesquik s’impose sur le marché français. Il a, depuis, été remplacé par Quicky le lapin, la mascotte internationale de la marque. 

Y a-t-il eu des ratés de la pub?
Une mascotte peut avoir un côté segmentant. Elle est censée répondre à des valeurs qui visent un public particulier. Si elle rate sa cible, c’est l’échec. Le changement de mascotte, surtout, peut perturber le public. /Cela a été le cas pour Malabar. Le côté boy-scouts de la mascotte des célèbres chewing-gums ne correspondait plus aux valeurs de la marque. Celle-ci a décidé de la remplacer par un chat roublard, véhiculant davantage une image d’école buissonnière. Mais ce changement a provoqué une levée de boucliers des consommateurs qui avaient tissé un lien spécial avec le personnage historique de Malabar. On est dans l’affectif, un terrain difficilement maîtrisable par les marques. Par ailleurs, les marques ne peuvent empêcher le détournement des mascottes et c’est, souvent, ce hasard qui donne sa patine au personnage. Plus on est dans l’affectif avec la marque, plus le consommateur est indulgent vis-à-vis des éventuels manquements de celle-ci.

On imagine que les réseaux sociaux et Internet ont changé l’utilisation des mascottes…
Oui. Avant, on avait, sur le plan graphique, des affiches très détaillées avec beaucoup d’informations, à une époque où les gens se déplaçaient principalement à pied. Avec l’utilisation de la voiture, la signalétique a /changé, devenant plus sommaire pour pouvoir être lue de loin et rapidement. Aujourd’hui, les gens sont très sollicités par les annonceurs. On est entouré de publicité?! De plus, les marques ne maîtrisent ni le support, ni l’exploitation de leur publicité. Comme elles ne savent pas comment va être positionnée la mascotte sur l’écran, on revient à des logotypes dans des couleurs très identifiables. Et surtout, avec Internet, les consommateurs peuvent donner leur avis instantanément sur le web. Si l’on arrive à créer une marque participative, les internautes vont en devenir les ambassadeurs.

Quelles sont les marques qui carton­nent sur le web?
Oasis est un véritable success-story. Longtemps indissociable du chanteur Carlos pour toute une génération, la marque s’est réinventée avec Be Fruit. On a réussi à mettre en avant les fruits avec une touche d’audace, de fun et d’irrévérence. Les personnages sont extrêmement scénarisés, avec des caractères très dessinés, le /style graphique est inédit, dans une qualité de réalisation quasi cinématographique. Chaque campagne Be Fruit ressemble à un petit court-métrage que l’on regarde avec plaisir et non que l’on subit. Ce parti pris décalé, qui réussit si bien à Oasis, rappelle le succès des spots TV d’Orangina rouge. La marque a su tirer profit d’un défaut – la pulpe de sa boisson reste en bas – pour créer une expérience ludique pour le consommateur, avec une bouteille en forme de maracas et une campagne de publicité “Pourquoi est-il si méchant” basée sur le second degré.

La publicité va-t-elle devenir plus con­sensuelle?
Cela va dépendre des marques. Si l’on est trop tiède, c’est la sanction directe du public. Il faut réussir à être original sans être clivant: l’équilibre n’est pas facile. Tous les talents des marques et les collaborateurs travaillent à trouver l’idée qui fera mouche. Et le relais social fait que maintenant, on ne peut pas passer à côté d’une publicité amusante, au niveau mondial. L’audace et la fantaisie resteront les meilleurs leviers de différenciation dans l’univers ultra-concurrentiel des marques.

Par Cécile Buffard

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