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Tom Newton, directeur d’Eurocommercial France DR

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”L’immobilier commercial doit adapter son offre en fonction des enseignes”
Tom Newton, directeur d’Eurocommercial France

Alors que la 13e édition du Siec vient de s’achever, Tom Newton, le directeur d’Eurocommercial France fait le point sur les grandes tendances du marché et livre sa vision de l’immobilier commercial : ludique, attractif et efficace. Avec un maître mot : l’accessibilité, dans tous les sens du terme. 

Quelle est la vision d’Eurocommercial sur le marché de l’immobilier commercial?
Tom Newton.
 Eurocommercial est une foncière néerlandaise dédiée à 100 % au commerce. Elle investit /depuis plus de 25 ans en France, en Italie et en Suède. Excepté quelques sites de centre-ville, comme le Passage du Havre à Paris, la Galerie des Grands Hommes à Bordeaux ou les 3 Dauphins à Grenoble, le groupe possède essentiellement des galeries commerciales attenantes à des hypermarchés (locataires ou propriétaires de leur coque) en périphérie d’agglomérations et des Retail Parks. L’hypermarché occupe une position de leader sur sa zone de chalandise et apporte un flux constant quotidien vers nos centres commerciaux. Au-delà de l’attractivité de l’hypermarché, Eurocommercial travaille sur l’offre commerciale de ses galeries de magasins en s’appuyant sur des moyennes surfaces dynamiques et un merchandising de boutiques et de services en adéquation avec la clientèle locale. En tant qu’investisseur de long terme, l’entreprise s’attache à /maîtriser le foncier autour de ses centres commerciaux afin de pouvoir les étendre, si la densité commerciale le permet.

Quelles sont les grandes tendances qui se dessinent sur ce marché?
L’immobilier commercial est fondamentalement lié aux tendances des enseignes et aux habitudes de consommation des clients. Les enseignes ont besoin de davantage de surfaces commerciales pour s’exprimer sur toute leur offre. Leurs performances s’améliorent si elles peuvent présenter toute leur gamme d’une part, mais aussi si elles ont la place pour apporter de l’expérience à la clientèle avec plus de service et plus d’animation en magasin. Nous en avons l’exemple sur notre patrimoine avec l’agrandissement de Zara sur 2 800 m² à Ferrara et 3 400 m² à I Gigli ainsi que les 6 800 m² pour Primark à I Gigli également. Nous voyons /que les magasins ont besoin de formats hors-normes. Les enseignes se digitalisent également et ont besoin de leur point de vente pour présenter physiquement leur produit, pour livrer les commandes prises sur internet et pour garder un lien physique avec leur clientèle. Elles privilégient les meilleurs emplacements pour être visibles parmi la concurrence de plus en plus forte. L’immobilier commercial doit donc adapter son offre en fonction des demandes des preneurs : apporter des formats adéquats, des emplacements de qualité avec la meilleure visibilité possible et permettre au digital d’intégrer le commerce physique (espaces de réserves, connexions haute qualité, communication /numérique, services de click and collect).

Le SIEC a accordé une bonne place aux loisirs : pensez-vous que le retailtainment est une direction devenir pour le commerce? 
Le loisir et le divertissement sont effectivement de plus en plus présents dans les projets et les dernières réalisations de centres commerciaux apportant un axe pour faire venir la clientèle. Ils peuvent donner une préférence de visite et permettent d’allonger le temps passé sur le centre. La dimension loisir va considérablement augmenter et prendre de plus en plus de surface dans les projets commerciaux. Chez Eurocommercial, nous sommes convaincus de la pertinence d’un espace de jeux pour enfants emblématique /pour faire venir les familles : nous développons ces espaces sur l’ensemble de nos centres. Notre mascotte Roger en Italie, présent à Cremona, accueille dans son parc pour enfants, 19 000 personnes par mois et notre parcours de noisettes totémiques à Chasse Sud est utilisé par plus du quart des visiteurs du centre. Nous misons sur le plaisir de l’enfant pour créer un univers attractif pour la famille : coeur de cible de notre typologie de centres commerciaux, créant ainsi une récurrence de visites.

La restauration est-elle un axe fort de l’immobilier commercial?
Elle est essentielle pour l’immobilier commercial. Elle permet d’apporter de la convivialité et du plaisir sur le parcours-client. Elle doit être savamment dosée pour permettre d’offrir une offre sur l’ensemble de la journée /pour chaque temps de visite, tout en étant gourmande et variée. Le repas, la pause gourmande, s’il y a du choix et si elle est qualitative et correctement positionnée fait venir et revenir la clientèle. On voit l’impact des restaurants sur la fréquentation de nos centres commerciaux et le développement du CA des autres magasins entre 12H et 14h dans les zones tertiaires, comme à Grand A et de l’attrait de la clientèle pour les opérations fooding. Nous avons créé dans la rénovation de Val Thoiry une place centrale axée sur la restauration orchestrée par des acteurs locaux, dont le chocolatier Brocard, médaillé d’or du championnat de France de chocolaterie. Nous travaillons également un très beau Food Court à Halmstad en travaillant avec des opérateurs locaux.

/Quels sont vos projets emblématiques? 
Nous avons obtenu la CDAC sur notre beau projet de Val Thoiry, à la frontière genevoise dans le Pays de Gex. Un centre qui portera 60 000 m2 de commerce, qui répondra aux besoins du marché avec des innovations avec l’intégration de nombreux services et d’espaces digitaux, du loisir (des espaces enfants et des animations régulières) et de la restauration pour la famille, des formats de magasins suffisamment étoffés pour que les enseignes puissent s’exprimer correctement, tout en s’appuyant sur des critères de développement durable. Nous continuons à travailler sur les projets de rénovation et d’extension de notre patrimoine français. En Suède, nous innovons en mettant l’hypermarché City Gross de 6 500 m2 à l’extérieur /de notre nouveau centre commercial “C4” en septembre 2018.

Le genre commercial doit-il mieux s’intégrer dans la ville et dans son environnement? 
Nos projets sont travaillés avec les agglomérations et les communautés de communes très en amont pour pouvoir s’intégrer dans les schémas d’organisation des territoires et correspondre à leur PLU. Les critères de développement durable, d’accessibilité et d’intégration dans l’environnement sont très importants et c’est pour cette raison qu’un travail avec les élus locaux et le tissu commercial local est essentiel dès les prémices /du projet pour comprendre les enjeux locaux et les intégrer.

Comment imaginez vous le centre commercial idéal de demain? 
C’est un centre très bien placé en termes d’accessibilité au sein d’un tissu commercial fort avec une densité commerciale faible pour que tous les acteurs (enseignes, clients et foncières) s’y retrouvent. Il accueille facilement les clients dès le parking avec de nombreux services, une belle offre commerciale variée, originale et innovante, il possède une restauration variée et qualitative et intègre la modernité en s’adaptant aux habitudes de consommation des clients. C’est un centre qui a des horaires d’ouverture très larges et qui respecte son environnement local.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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