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Un marché en phase de rattrapage

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compléments alimentaires
Un marché en phase de rattrapage

Pour redynamiser le marché des compléments alimentaires en GMS, les industriels innovent, en 2011, avec des gammes rationalisées et une communication amplifiée.

Consommateurs, mais sans excès! Le rapport du Syndicat de la Diététique et des Compléments Alimentaires, (SDAC), présenté en juin dernier, entend tordre le cou à quelques idées reçues. Non, les Français n’abusent pas des compléments alimentaires ! “Nous en consommons trois fois moins que les pays d’Europe du Nord”, relèvent les rapporteurs du SDAC. Et oui, ces produits ont un réel intérêt et permettent de pallier les carences et déficiences nutritionnelles engendrées par notre mode de vie que ne suffit pas à combler une alimentation équilibrée.
Pourtant, après s’être emballé au milieu de la décennie 2000 avec une progression à deux chiffres, le marché s’est retourné fin 2008. Effet de la crise économique, consommateurs désorientés par des mises en garde média, la baisse a affecté aussi bien la pharmacie, qui tient plus de 50 % du marché global, que la grande distribution généraliste (GMS).
Avec environ 10 % du marché global pour 88 M€, (IRI CAM - octobre 2010) la stricte sphère des compléments alimentaires est détenue à 85 % par trois industriels : Juvamine Laboratoires, Groupe Léa Nature et Laboratoires Vitarmonyl. En incluant les aliments fonctionnels, majoritairement implantés dans l’environnement diététique, le marché se chiffre à 106 M€ et fait une place plus large à Distriborg (Gayelord Hauser) et à Nutrition et Santé (Gerlinéa) avec 14 % de parts de marché pour chacun des deux groupes. (IRI CAM - fin octobre 2010).
De tous les circuits, la GMS a été la plus pénalisée, en 2009, avec une baisse de chiffre d’affaires au-dessus de 10 %. “En période difficile, les compléments alimentaires ne font plus partie des achats prioritaires”, note Sophie Mure, chef de gammes, Brand Manager, Juvamine Laboratoires.
Leader du marché de la stricte sphère des compléments alimentaires, Juvamine reste stable sur l’année en termes de chiffre d’affaires (- 0,2 %), mais gagne 1,2 pt de pdm. Laboratoires Vitarmonyl est le groupe qui progresse le plus avec + 0,9 % de CA et + 1,2 pt de pdm. “Nous récoltons les fruits d’une politique innovante, régulière et performante, mise en place depuis 15 ans et qui répond aux attentes des profils consommateurs, tels qu’ils ressortent de nos enquêtes shopper, commente Nicolas Roussel, directeur commercial Laboratoires Vitarmonyl. Nous proposons des produits de qualité pharmaceutique, avec des gammes courtes et ciblées à un prix accessible”.

L’offre minceur ne séduit plus
En revanche, Lea Nature est à la peine avec un recul de 10 % sur son chiffre d’affaires et une baisse de 1,7 pt. (IRI CAM - septembre 2010). “L’an dernier, nous avons perdu du terrain sur les promesses et sur les infusions qui ont réalisé une mauvaise année, reconnaît Emmanuelle Pfeffer, chef de marché Santé, Groupe Lea Nature. Mais au vu des tout derniers chiffres, nous revenons dans la norme du marché. En 2011, nous allons nous recentrer sur notre domaine d’expertise, la phytothérapie et les actifs naturels”.
En 2010, le CA de la GMS reprend des couleurs avec un repli passé à -3,8 % en octobre. L’ébauche d’une reprise ? C’est ce que soulève le dossier spécial “Industrie Agroalimentaire” du groupe Xerfi, daté de décembre 2010. “Outre un redressement du pouvoir d’achat des ménages attendu en 2011, le segment bénéficiera de tendances de fond favorables avec le vieillissement de la population ou encore l’orientation des politiques santé (avec, en toile de fond, les déremboursements de certaines classes de médicaments) qui soutiendront mécaniquement le marché : la dimension prévention, en particulier, sera déterminante. Au final, les ventes de compléments alimentaires frôleront 1,1 Md€ en 2012 et une croissance annuelle moyenne de l’ordre de 2,7 % en valeur”, concluent les analystes de l’insti­tut d’études économiques Xerfi.
Les trois grandes familles de compléments alimentaires (vitamines et minéraux, phytothérapie et produits à promesse) ne sont pas affectées et ne réagissent pas de la même manière. “Les produits à promesse minceur ont contribué à 57 % à la décroissance du marché, précise Sophie Mure. Ces dernières années, la minceur a monopolisé les innovations. L’offre linéaire s’est alors déséquilibrée aux dépens d’autres familles de produits”. Impacté par la minceur, le CA des produits à promesse a reculé de 8,1 %, les vitamines et minéraux s’inscrivent également en négatif. Seule la phytothérapie gagne des points.
Les innovations 2011, prévues sur toutes les catégories, devraient rééquilibrer l’offre. “Mais pas question de surenchères dans les innovations, déclare Romain Huber, directeur du Category Management chez Distriborg. L’objectif est de jouer la prudence, en rationalisant les gammes, au niveau des produits, des galéniques et des packagings”.
En tant que marché d’offre, les compléments alimentaires doivent être vus en linéaire. Pour plus d’attractivité, Juvamine a donc opéré un lifting et aborde 2011 avec un nouveau logo. “Nous voulons faire évoluer la perception de la marque vers davantage d’expertise scientifique, sans perdre l’ancrage grande consommation. Il s’agit, aussi, de clarifier l’offre en créant plus d’uniformité dans le rayon et en jouant sur l’effet de masse”, déclare Sophie Mure. Juvamine devient, ainsi, la marque unique de toutes les lignes de produit du groupe (excepté pour les infusions CelliFlore). Afin de soutenir son nouveau logo, Juvamine investit, en 2011, dans un nouveau film et va doubler son budget de communication par rapport à 2010 avec des communications TV, cinéma, presse…
Enfin, si la pharmacie, parapharmacie ou les magasins bio bénéficient du conseil du spécialiste, le linéaire de la GMS doit se vendre et se défendre autrement. Selon la dernière étude “Inca2” de l’Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments (Afssa), “la découverte et la visibilité du produit déclenchent environ 50 % des achats. Viennent ensuite les prescriptions des professionnels de santé (médecin, diététicien…), les conseils de proches parents et d’amis, les médias et magazines très suivis par les femmes”. D’où l’importance des budgets publicitaires chez les industriels comme Vitarmonyl (TV, presse) ou Distriborg. Sur 2011, Léa Nature veut aussi faire entendre sa voix. Outre une communication presse prévue tout au long de l’année, la marque lance au printemps une opération en partenariat avec “Top Santé”. La communication passe aussi par Internet et par l’animation et la promotion en magasin.

Par Geneviève Beauvarlet

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