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Dossier

Un univers de bulles et d’exotisme

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lessives et soins du linge
Un univers de bulles et d’exotisme

En 2010, les marques nationales ont eu du flair : de nouvelles senteurs sophistiquées jouant sur le glamour, l’exotisme et la couleur ont dopé les ventes de lessives et d’adoucissants. Une autre tendance clé a largement impacté le marché : l’essor des bulles, écodoses ou capsules, qui séduisent de plus en plus de consommateurs en perte de repères face à la concentration des lessives liquides.

Le marché des lessives, très bataillé par les trois géants Procter & Gamble, Henkel et Unilever, s’annonce prometteur. Le rebond “post crise économique”, entamé en 2009 (+3,4 % des ventes en valeur) après plusieurs années de récession, se poursuit en 2010 et devrait se maintenir grâce à des innovations produits et une bataille marketing soutenue. Les ventes ont progressé en valeur de 2 % à 1,33 Md€ selon IRI (hors discounters) et de 1,5 % à 1,66 Md € selon AC/Nielsen (discounters inclus). Henkel a enregistré de très bons résultats (+1,7 % des ventes selon AC/Nielsen) grâce à de nombreux lancements et une campagne média agressive, tirant le marché dans son sillage. La firme allemande a ravi la deuxième place du podium à Unilever qui a, néanmoins, enregistré des ventes stables et des bons résultats sur ses nouveaux produits. Procter & Gamble reste leader avec plus d’un tiers des parts de marché grâce à sa lessive n° 1, Ariel, qui rafle 21,4 % des ventes (+0,8 %) en 2010. Mais le géant américain devra rester vigilant car son poids a diminué face à des concurrents très ambitieux. Les MDD sont, en revanche, en recul, preuve que la stratégie d’innovation paye sur ce marché.
2 011 sera une année riche en lancement de nouveaux produits qui devraient contribuer à l’essor des marques qui exploiteront au mieux les nouveaux filons : le développement des écodoses ou bulles, et la déclinaison de senteurs sophistiquées. D’autres marchés de niche comme les lessives vertes et spéciales se développent. “Le marché des lessives repart en 2010 grâce au succès des formes de lessives dites “humides” : liquides, super concentrées et liquides écodoses, qui représentent aujourd’hui 63 % du marché (+1,2 %), analyse Nicolas de Géraux, chef de marque Ariel pour la France chez P &.
Les formes sèches (poudre et tablettes) sont clairement en recul, concurrencées par les
innovations sur les lessives humides, véritable levier de croissance de ce marché”.

Ventilation du marché par acteurs en 2010
(avec discounters)

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Des lessives extra-concentrées
L’AISE (Association Internationale de la Savonnerie, de la détergence et des produits d’entretien) incite, depuis 2006, les fabricants à limiter les rejets de détergents dans l’environnement en préconisant, notamment, la concentration des lessives. Elle recommande, désormais, à l’échelle européenne une concentration moyenne de 75 ml par dose de lavage contre 100 ml précédemment et une réduction des emballages. Ces efforts devraient permettre, à terme, une économie de 400 000 tonnes de lessives et 16 000 tonnes de matériel d’emballage par an. L’enjeu est de taille pour les fabricants qui doivent faire passer le message à des consommateurs en perte de repères. Henkel va augmenter de 36 % la concentration de toutes ses lessives liquides à partir du 21 mars. Le bidon de 3 litres sera préconisé pour 40 lavages au lieu de 25. Unilever compte également soutenir cette forme : “Le groupe axe sa stratégie sur les concentrés et les capsules, formes pour lesquelles Skip a enregistré d’excellents résultats”, déclare Jérôme du Chaffaut, directeur marketing Home Care chez Unilever. P & G a misé sur une nouvelle forme : le gel de lavage. “Ariel a été la première marque à lancer le gel en 2009, une forme rupturiste plus concentrée et plus facile à utiliser”, explique Nicolas de Géraux.

Les doses liquides raflent la mise
Les capsules, également appelées écodoses ou bulles, ont créé la surprise en 2010. Leur part de marché croit de 3,2 % sur l’année pour atteindre 6,8 % des ventes. Henkel a ouvert le bal en lançant ses “bulles” Super Croix, Mir Couleur et Le Chat. Les formes prédosées répondent à une attente du marché car les consommateurs sont perdus dans les dosages depuis l’arrivée des lessives ultra-concentrées. Chez Henkel, l’approche esthétique et colorée a dopé les ventes : la boîte ronde remplie de bulles de couleur attire une clientèle plus large, notamment des jeunes, sur les bulles d’éclat Mir Couleur”.
P & G a également lancé son offre de lessive concentrée pré-dosée : “Les écodoses ont généré une progression de nos ventes de 1,4 %, notamment chez Ariel, notre marque phare (+1,2 % sur l’année), qui a bondi de 2 % au dernier trimestre 2010 grâce au relancement de cette forme qui existait sur le marché depuis 2001 mais n’avait jamais été soutenue par une campagne marketing”, détaille Nicolas de Géraux. En effet, le groupe a rebaptisé son produit en avril 2008 sous le nom d’écodose (pour Dash et Ariel) et a décidé de le soutenir à partir de juillet dernier par une campagne TV et des promotions en magasin.

Ventilation du marché par forme en valeur

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La sensorialité au cœur de la stratégie
Les acteurs du marché ont constaté un bond de leurs ventes sur des gammes enrichies de nouvelles senteurs sophistiquées, à l’image du marché des parfums d’ambiance qui a connu une révolution similaire ces dernières années. Des produits à forte valeur ajoutée que les fabricants auraient tort de ne pas développer au vu des premiers résultats. Chaque marque rivalise de créativité pour trouver des noms exotiques évocateurs du voyage, du rêve et du glamour, le tout appuyé par un packaging sophistiqué.
Unilever, qui a déjà réorienté ses lessives Omo depuis deux ans sur la sensorialité et les couleurs avec sa gamme “huiles essentielles”, lance une ligne “Sensations mystérieuses” avec un packaging noir et des senteurs “Jasmin et gardénia noir” et “Vanille et orchidée noire”. Henkel propose Super Croix senteurs “Bora Bora”, “Maroc” et “Madagascar” et Procter & Gamble propose deux nouvelles variantes Dash 2 en 1 “fraîcheur agrumes” (thé vert et fleur de mandarinier) et Ariel “touche fraîcheur Febreeze”.
En 2011, chacun ira de ses nouvelles “destinations”. Omo déclinera sa lessive “Jasmin et gardénia noir” – celle qui remporte le plus de succès – en version bulle, et rebaptisera sa gamme “huiles essentielles”. Idem chez Henkel. Super Croix “Bora Bora” sera proposé en recharges bulle, et la gamme s’élargira de trois nouvelles références : “Bali”, “Fleurs de lotus” et “Lait de bambou”. De son côté, P & G compte appuyer le lancement d’Ariel fraîcheur Febreeze : le produit n’est pas seulement une nouvelle senteur, c’est également une innovation technologique. “Certains consommateurs recherchent une odeur de frais durable. Ici, des microcapsules libèrent du parfum à chaque frottement du tissu”, explique Nicolas de Géraux. Sur Dash 2en1, “un nouveau parfum fruité sera commercialisé en 2011”, ajoute-t-il.

Les lessives de niche à la hausse
Les lessives vertes et les lessives spéciales captent, désormais, une clientèle plus large qu’auparavant. Prendre soin de soi et de ses vêtements est une tendance qui se développe. Avec l’avènement du “bio”, la société s’interroge sur les effets potentiels des détergents et tensio-actifs sur la santé et sur l’environnement. Le Chat, la référence historique “hypoallergénique et sans phosphate” lancera, en 2011, un packaging de 3 litres fabriqué à partir de 25 % de PET recyclé. Novamex, qui commercialise la marque l’Arbre Vert, est une des seules sociétés françaises sur le marché des lessives dominé par des multinationales. Elle est positionnée sur les lessives vertes, un segment qui progresse de 0,3 % pour atteindre 5,4 % des ventes en 2010, selon Kantar World Panel. “Les trois-quarts de nos ventes sont réalisées sur notre référence historique “savon végétal” vendue en format 3 litres pour 40 lavages, déclare Lisa Buono, porte-parole de l’Arbre Vert (groupe Novamex). Le nouveau parfum “floral” lancé l’année dernière a boosté les ventes sur ce produit. Sur les petits formats de lessive concentrée (1 litre) nos ventes gagnent 25 % en volume”. La marque ne peut pas rivaliser sur le plan communication avec les mastodontes du secteur, mais espère obtenir un meilleur référencement en GMS : “Nos produits se vendent bien chez Auchan et Leclerc. Intermarché vient de nous référencer, mais nous aimerions être disponibles chez davantage de distributeurs”, explique Lisa Buono. L’Arbre Vert compte profiter du succès de ses deux lessives spéciales : la “spécial bébé” pour répondre aux préoccupations des mamans et aux risques d’allergies, et la lessive liquide en tube, “la seule alternative écologique existante sur le marché du lavage à la main”, ajoute-t-elle.
Henkel, positionné sur les lessives spéciales, notamment avec Mir Laine, a donné un nouvel élan à ce segment avec Mir Couleur bulle et Mir Textile délicat, en touchant une clientèle plus large. “Mir Laine se vend très bien en hiver mais souffre de sa saisonnalité, déplore Yvan Bonneton. Notre nouvelle référence, Mir Textiles délicats, soutenue par une campagne marketing, cible des consommateurs plus jeunes attachés à leurs vêtements préférés composés, par exemple, d’élasthanne, de cachemire ou de soie, sur toute l’année”. La tendance “jeune & fashion” avait déjà dynamisé les ventes du groupe : “Devant le succès de Mir Black, plébiscité par les jeunes et par les hommes, souvent habillés en noir, nous lançons, le 21 mars, la version bulle de ce produit”, conclut-il.

par Camille Griffoulières

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