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Thom Europe
Une alliance en or

Rencontre avec Eric Belmonte, président du groupe Thom Europe Alors qu’Histoire d’Or et Marc Orian viennent de fusionner, le nouveau groupe Thom Europe repositionne ses enseignes de bijouterie. 2011 devient l’année des nouveaux concepts et du déploiement international avec, pour ambition, de devenir champion d’Europe.

Points de Vente : Histoire d’Or et Marc Orian ont fusionné en octobre 2010. Quelles sont aujourd’hui vos ambitions ?
Eric Belmonte :
C’est simple. La bijouterie est un des derniers secteurs de la distribution à ne pas avoir connu de concentration. Du coup, réunir Histoire d’Or et Marc Orian était un projet intéressant… Concrètement, Bridgepoint, notre actionnaire majoritaire et Apax Partners se sont associés pour acquérir les deux premières chaînes de bijouterie en France, Histoire d’Or et Marc Orian, auprès de leurs actionnaires respectifs, Silverfleet Capital et Qualium Investissement. C’est ainsi qu’est né Thom Europe en octobre dernier. Aujourd’hui, le nouveau groupe, avec ses 2 700 salariés, représente 8,5 % de parts de marché pour un chiffre d’affaires consolidé de 340 M€. Et notre objectif est de devenir un acteur de référence en Europe avec un réseau de plus de 500 points de vente situés, principalement, en centres commerciaux, dont une vingtaine de magasins en Italie, en Belgique et au Portugal.

PdV : Qui prend la tête de Thom Europe ?
E. B. :
Jean-Philippe Zamit, Jean-Pierre Chantrel et moi-même. C’est-à-dire l’équipe de direction d’Histoire d’Or qui détenait 30 % du capital avant la fusion et devient, aujourd’hui, le 3e actionnaire. Pour le moment, le siège social d’Histoire d’Or est à Valenciennes et celui de Marc Orian à Noisy. En revanche, toutes les forces de vente ont déjà été déplacées à Noisy… Et, d’ici quelques mois, nous souhaitons accueillir toutes les enseignes sous le même toit.

PdV : Quelle est votre stratégie ?
E. B. :
Afin d’offrir à nos clients une grande complémentarité opérationnelle et une offre élargie accessible à tous les budgets, nous allons revisiter les concepts des 3 principales enseignes.
Pour le moment, Histoire d’Or se positionne comme un généraliste avec beaucoup de références et Marc Orian s’appuie sur une stratégie discount, tout comme sa filiale, Trésor, qui pratique, cependant, une politique plus agressive de prix.
A partir de février 2011, les deux grandes enseignes resteront sur le segment des généralistes avec, toutefois, une montée en gamme pour Marc Orian. Quant à Trésor, il sera complètement revisité.

PdV : Quels sont, concrètement, les changements pour l’enseigne Histoire d’Or ?
E. B. :
Histoire d’Or, avec ses 12 000 références, devrait naturellement prendre de l’ampleur sous l’effet de notre stratégie. Concrètement, à partir de 2011, les points de vente Marc Orian passeront sous enseigne Histoire d’Or, dès lors que le centre commercial où ils sont implantés n’accueille pas de boutique Histoire d’Or. Notre but est de renforcer Histoire d’Or comme marque généraliste et passer de 200 à 300 magasins, bien sûr en majorité dans les centres commerciaux, une spécificité historique de nos enseignes.

PdV : Et en cas de doublon Histoire d’Or/Marc Orian ?
E. B. :
Là encore, nous déploierons notre stratégie en centre commercial. Si une boutique Marc Orian se trouve en concurrence frontale avec un point de vente Histoire d’Or, elle subira un relookage total via un nouveau concept luxe, chic et raffiné, tout en conservant, évidemment, son nom d’enseigne. Côté produits, 20 % de l’assortiment de Marc Orian deviendra plus mode et plus haut de gamme... Les 80 % des autres produits resteront, eux, généralistes et communs aux deux enseignes.
En définitive, Marc Orian devient une alternative à Histoire d’Or grâce à son positionnement plus moderne et attractif.

PdV : Et Trésor ?
E. B. :
Son concept est à part et ne concurrencera pas les deux autres enseignes. A partir de juin 2011, les magasins, de 50m2 en moyenne, vont être revisités, grâce à un desi­gner asiatique, dans l’esprit d’un Apple Store avec des bornes interactives, des écrans plasma et surtout des prix accessibles. Nous visons une population plus jeune. D’ailleurs, les collections - 1 000 à 1 200 références - seront renouvelées tous les deux mois...
De plus, au sein des boutiques Trésor, les bijoux n’excéderont pas 9 carats, contrairement aux autres enseignes qui misent sur le 18 carats qui coûte deux fois plus cher. L’objectif est d’offrir une mode à petits prix. Autrement dit, notre positionnement devient jeune, mode et dynamique.

PdV : Que comptez-vous faire pour les enseignes Pop Bijoux et Tati Or du groupe Marc Orian ?
E. B. :
Pour le moment, nous sommes en phase d’observation, qu’il s’agisse des 35 boutiques de bijoux fantaisie Pop Bijoux ou des 9 magasins de gros discount de Tati Or. Notre décision stratégique interviendra ultérieurement. Nous devons prendre le temps : la culture discount de distribution de ces enseignes ne nous ressemble pas. Mais, nous ne vendrons pas, même si les chiffres d’affaires sont marginaux.

PdV : Quels objectifs vous êtes-vous fixés en France ?
E. B. :
Avec nos actionnaires, nous souhaitons, d’ici à 4 ans, doubler notre chiffre d’affaires, pour atteindre 700 M€. Nous visons, également, une part de marché de l’ordre de 12,5 à 13 % sur la même période. Concernant le développement des boutiques en France, nous prévoyons un déploiement de l’ordre de 130  magasins, plutôt sur les enseignes Marc Orian et Trésor. Et nous pensons ouvrir une vingtaine de boutiques supplémentaires pour Histoire d’Or. Et puis, dans un autre registre, nous envisageons, pourquoi pas, d’ouvrir des magasins en centre-ville...

PdV : Et à l’international ?
E. B. :
C’est très important, bien sûr. Et nous mettons, dès à présent, l’accent sur l’Italie. Nous prévoyons 80 ouvertures sur 3 ans avec une priorité sur les boutiques Histoire d’Or car l’enseigne est encore peu présente dans ce pays...
Nous pensons aussi au déploiement de Trésor. Notre développement en Europe et en Italie, précisément passera par le rachat de chaînes de plus ou moins grande taille. Nous venons de finaliser un accord avec un nom qui compte une dizaine de points de vente.

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Propos recueillis par Emmanuelle Kalfon

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