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- mercredi 29 mars 2017 -

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Une marque qui ne gèle pas

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Iglo
Une marque qui ne gèle pas

Elle revient sur le devant de la scène avec des nouveautés dans l’univers du surgelé et un projet majeur : devenir incontournable dans les rayons des enseignes en France, tout comme dans les assiettes des consommateurs. Pour cela, la marque Iglo investit et innove. Rencontre avec Alain-Dominique Faure, président d’Iglo France, filiale française du groupe BirdsEye Iglo

Points de Vente : 2 011 est pour vous l’année de l’innovation. Quels sont vos gros chantiers ?
Alain-Dominique Faure :
Effectivement, après des années difficiles pour Iglo France, nous avons décidé de revenir en force sur le marché des surgelés avec une nouvelle gamme de recettes sur le segment du poulet et des innovations sur les familles du poisson et des légumes. L’objectif est de développer le marché.

PdV : Concrètement, quelles sont ces nouvelles recettes de poulet ?
A.-D.F. :
D’abord, il faut savoir que le poulet est de plus en plus présent dans le quotidien des Français. Il est consommé sous toutes ses formes. La France est, d’ailleurs, devenue le 1er pays consommateur de volaille en Europe avec un marché qui s’élève à plus de 2 Mds €. Toutefois, un problème subsiste : la volaille surgelée est totalement sous représentée. Elle ne pèse que 2,2 %. De fait, elle reste très largement en retrait des autres pays européens. Du coup, nous avons décidé, cette année, de participer au développement de la catégorie en lançant, pour la première fois en France, quatre nouvelles recettes 100 % poulet : des blancs légèrement marinés et enrobés d’une panure fine, sans ajout de matière grasse. Nous proposons donc du poulet croustillant classique, du poulet parmesan et herbes italiennes, ainsi que du poulet façon cordon-bleu et des nuggets de poulet. Du coup, après analyse, nous estimons le potentiel du poulet surgelé à plus de 100 M€ de chiffre d’affaires dans les prochaines années, contre 15 m€ aujourd’hui.

PdV : On l’a bien compris, la France est en développement. Mais à l’étranger, comment se porte ce segment ?
A.-D.F. :
Il est vrai que ce concept remporte un vif succès. Dans les pays européens où le groupe BirdsEye Iglo est présent, on voit bien que cette catégorie fonctionne très bien. À titre d’exemple, je citerais le Royaume-Uni avec 47,6 % de parts de marché, l’Autriche qui enregistre, pour sa part, 20,3 % de pdm ou encore le Portugal, soit 37,3 % de pdm.

PdV : Avez-vous prévu de communiquer sur cette nouvelle gamme ?
A.-D.F. :
Le lancement de cette nouvelle gamme est pour nous, un événement important sur le marché du surgelé français. Du coup, nous nous donnons les moyens de la faire connaître. C’est pourquoi, fin mars, nous lançons une vaste campagne de publicité en télévision avec plusieurs vagues sur TF1 et sur les chaînes de la TNT. Nous avons souhaité que les films soient très pédagogiques, mettant en avant le produit, bien sûr, mais aussi la promesse gustative et la problématique du surgelé. Nous nous développons aussi en magasin avec des opérations publi-promotionnelles et des PLV spécifiques. Globalement, la campagne va durer jusqu’à l’automne 2011 et sera quasiment ininterrompue sur cette période.

PdV : Et côté poisson panés, où en êtes-vous ?
A.-D.F. :
Là encore, la catégorie est sous développée en France et ma mission est d’aider le distributeur à faire grossir ce segment. Nous avons donc décidé de diversifier l’offre en magasin et d’étendre les linéaires afin de soutenir la croissance du marché du poisson surgelé. Pour cela, nous revoyons notre gamme Captain Iglo avec la relance, dans un nouveau format de 450 grammes, des Petits Trésors à base de colin d’Alaska, de lieu, de merlu et de cabillaud. Et nous lançons, également, le Petit Lingot à base de chair haché de merlu. Le tout avec un packaging plus ludique, plus coloré. Notre but est d’attirer plus de consommateurs ! Et pour en parler, nous avons prévu des spots télévisés sur toute la gamme des bâtonnets panés Iglo. Comme pour le poulet, nous serons présents en points de vente avec de la PLV et des actions promotionnelles.

PdV : Vous mettez aussi l’accent sur les légumes cette année ?
A.-D.F. :
Oui, tout à fait. Nous avons décidé de reprendre la parole sur cet univers : un marché sur lequel les marques de distributeurs détiennent plus de 70 % en valeur ! Cette fois, nous proposons de renforcer notre offre en nous appuyant sur notre savoir-faire : la croustillance de la panure d’Iglo.
Notre but est d’aider les consommateurs à consommer davantage de légumes et de redynamiser un marché qui manque d’attractivité et de diversité. Pour cela, nous proposons deux nouveaux produits : les galettes panées qui se cuisinent au four, sans matières grasses et les bâtonnets panés aux légumes. Sur cette gamme, la charte graphique va être revisitée et courant 2011, ce sera au tour du packaging des légumes noisette d’être retravaillé. Là encore, nous avons investi en communication avec des animations en points de vente et des offres promotionnelles.

PdV : Dans un autre registre, vous évoquez régulièrement le développement durable, un secteur où vous vous investissez depuis longtemps. En 2010, vous avez d’ailleurs initié un programme baptisé Forever Food. Quel est-il aujourd’hui ?
A.-D.F. :
C’est un sujet qui nous tient à cœur, c’est vrai. D’ailleurs, rappelons que le programme Forever Food, a été développé en collaboration avec des organisations et des fournisseurs tels que le WWF, le Marine Stewardship Council (MSC), la Food and Drink Federation (FDF) et le Prince’s Countryside Fund (PCF). Ce plan concerne tous les processus d’approvisionnement en matières premières du groupe, tous les sites de production, ainsi que toutes les relations avec ses fournisseurs.
Quant au programme, il comprend plus de 125 projets dont l’application s’étendra jusqu’en 2015. Par exemple, d’ici à 2020, nous nous sommes engagés à réduire de 20 % la consommation d’eau dans les unités de production du groupe. Nous souhaitons aussi réduire les emballages de 15 % avant 2012 ou encore nous tenons à nous approvisionner en poissons issus de pêcheries certifiées durables. Vous noterez que le logo Forever Food commence à apparaître sur les packagings de la marque. Cet engagement est pour nous, la meilleure manière de répondre aux problématiques de nutrition et de gestion de l’alimentation pour l’ensemble des pays et des foyers dans le monde.
Notre objectif est bien d’assurer aux consommateurs des produits d’origine responsable. Nous sommes conscients que cette responsabilité sociale sera un facteur très important pour le jugement des consommateurs.

PdV : En définitive, quel objectif vous êtes-vous fixé ?
A.-D.F. :
C’est simple. Grâce à ces différentes innovations et actions, d’ici cinq ans, nous souhaitons devenir le leader des segments surgelés sur lesquels nous opérons en France. C’est un objectif extrêmement ambitieux à la hauteur de la taille du groupe et de son positionnement sur le marché européen. Mais nous y croyons ! Nous ambitionnons également d’être en 2011 le leader des poissons préparés surgelés en France.

Propos recueillis par E. Kalfon

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