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Vincent Mangematin, professeur à Grenoble école de Management et chercheur en gestion DR

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”Le célibataire fait plus vendre que le couple”
Vincent Mangematin, professeur à Grenoble école de Management et chercheur en gestion

Alors que viennent de s’éteindre les bougies parfumées de la Saint-Valentin, Vincent Mangematin, professeur à Grenoble Ecole de Management et chercheur en gestion, étudie, dans son dernier ouvrage, les business models du célibat . Au diable la tradition, les modes de vie solo se démocratisent, ouvrant un nouveau marché aux marques. Prometteur et inspirant. 

Vous avez consacré un livre aux business models du célibat. Quel marché cette partie de la population représente-t-elle?
Vincent Mangematin.
 C’est un marché en pleine expansion?! La France compte aujourd’hui environ 16 millions de célibataires, soit 30 % de plus qu’il y a 30 ans. La période de célibat, avant la vie de couple, s’est très fortement accrue, tout comme le taux de divorce et le nombre de seniors veufs ou veuves. Cette évolution de la société a modifié les représentations populaires du célibat. Avant, une femme qui n’était pas mariée à 25 ans était une Catherinette et on la plaignait. Le célibataire était vu comme la personne qui n’avait pas trouvé sa moitié, un couple amputé. À l’inverse, aujourd’hui, il est considéré comme quelqu’un de libre, qui se réalise. La vision sur le couple, qui n’est plus éternel et le célibat, qui peut être un vrai choix, a changé.

Ce phénomène de société n’aura pas échappé au marketing… Comment les marques appréhendent-elles ce marché?
En représentant le célibat non plus comme un mode de vie honteux mais comme un accomplissement de soi idéal qui fait même rêver les gens mariés?! D’ailleurs, on ne dit plus célibataire mais solo. Il n’y a qu’à voir la communication des marques. En lieu et place de la famille heureuse avec chien et enfants, les publicités mettent davantage en scène des jeunes femmes séduisantes qui mènent les hommes par le bout de leur cravate ou des jeunes cadres dynamiques qui charment leurs collègues en un clin d’oeil. Les célibataires sortent de la catégorie statistique “non marié” pour incarner un mode de consommation propre, plus /personnel, essentiellement axé sur les sorties, les voyages, les loisirs et la culture. Désormais, les célibataires font plus vendre que le couple.

Sur quoi repose le business model du célibat?
Le célibat a toujours été relié à des considérations économiques. De la dot aux marieuses, en passant par les agences matrimoniales ou les sites de rencontre, la rencontre amoureuse a souvent – toujours? – rimé avec argent. Il existe un véritable marché de l’amour, notamment matérialisé par toutes les applications de rencontre Happn, Tinder, et pour les plus jeunes, ARDX. Certaines adoptent le même principe que les boîtes de nuit : les hommes paient, les femmes non. D’autres cherchent aussi à capitaliser sur un marché très solvable en mettant tous les célibataires, tout genre confondu, à contribution… N’oublions pas que 56 % des femmes sont célibataires, contre 52 % des hommes.

Comment comparer la relation amoureuse et la consommation?
Les deux notions reposent sur le même modèle théorique : le triptyque promesse, obstacle et érotisme. La publicité est une promesse. L’obstacle, celui de trouver le produit, son prix, son caractère à la fois distinctif et fédérateur. L’érotisme est l’instant de consommation, le plaisir ressenti, la satisfaction. Les activités économiques (sites de rencontres, voyages pour célibataires, offres dédiées aux solos, etc.) qui se développent autour du célibat s’approprient plusieurs éléments de ce triptyque pour proposer un service, un ­accompagnement ou une solution. Les business models émergent pour conjuguer les éléments de ce triptyque. 

À l’occasion de la Saint Valentin, le marché des sex toys explose. Est-ce l’un des segments du marché du célibat?
Plutôt celui du couple?! Le film 50 nuances de Grey a boosté les ventes de sex-toys et autres artifices érotiques. Depuis Madonna, le porno chic est réhabilité. Chez Victoria’s Secret, on vous offre un sex-toy avec /votre ensemble de lingerie. Même Amazon s’est positionné sur le créneau. On peut aussi bien y acheter un pack de lait, trois litres de lessive ou un vibromasseur dernière génération.

Quelles sont les offres spécifiques aux célibataires?
Le prêt-à-manger raffiné pour célibataire s’est beaucoup développé dans les linéaires des grandes surfaces. Le matériel hi-fi, les cosmétiques, le luxe en général, les objets de décoration sont les dépenses courantes des solos. La consommation hors domicile pèse trois fois plus dans le budget des célibataires que dans celui d’une famille. Cela en dit long sur les modes de vie des personnes seules. Leurs achats sur le web sont, également, plus importants. Les célibataires urbains ont un pouvoir d’achat plus élevé que celui des familles, cela en fait donc une cible intéressante pour les marques qui prennent l’argent là ou il se trouve. Comme les banques avec leurs prêts étudiants, les entreprises veulent capter les célibataires pour, ensuite, toucher les familles. Au fond, le célibat est toujours considéré comme un statut temporaire.

Facebook et les coeurs brisés

Le marketing de la rupture amoureuse

Dans sa récente étude publiée dans le cadre de la série des “Moments qui comptent”, Facebook a étudié les stratégies marketing de la rupture amoureuse. Un petit topo qui nous apprend que pour se remettre d’un chagrin d’amour, les coeurs brisés optent plus facilement pour la “travel therapy” que la “retail therapy”, le voyage plutôt que le shopping. Le réseau social a ainsi constaté qu’après l’annonce d’une séparation, les recherches sur Internet ciblant la préparation d’un voyage progressaient de 25 %. Les solos sont, toutefois, 31 % à déclarer qu’ils envisagent d’acheter de nouveaux vêtements ou chaussures. Après la rupture, les sorties entre amis sont privilégiées et les activités reprennent. Pour capter cette cible, Facebook recommande plusieurs stratégies : être aussi mobile que ces solos en quête d’aventure. Être dans l’empathie en leur proposant des offres adaptées à leur nouveau statut amoureux. Leur offrir de nouvelles expériences. En bref, savoir ajuster ses services et ses produits à un profil de consommateur particulier et transversal puisqu’il est possible de se retrouver célibataire à tout âge et dans n’importe quel milieu socio-professionnel. 

Le marché des célibataires

Une cible à travailler

En 2012, le célibat a fait l’objet d’une étude très sérieuse menée par Xerfi, intitulée “Les marchés des célibataires – Rencontre, voyages et loisirs : analyse du jeu concurrentiel et des facteurs de mutation”. Ce rapport met en lumière de nouveaux profils de célibataires, tels que les familles monoparentales (2 millions). Le gros du marché appartient au célibataire-type – le jeune trentenaire (10 millions de personnes) – et aux catégories traditionnelles – veufs et divorcés (4 millions). Des cibles hétérogènes, donc, qui regroupent aussi bien les étudiants, seniors, jeunes actifs, mères de famille, célibattant(e)s… Difficile pour les marques, alors, d’adresser tout ce petit monde à la fois. Côté porte-monnaie, tous les solos ne sont pas, non plus, logés à la même enseigne. Les célibataires urbains disposent généralement d’un pouvoir d’achat plus important que les étudiants et les mères de famille, mais ils ont, aussi, des charges plus lourdes (le niveau de vie d’un célibataire est de 13 % à 34 % de fois inférieur à celui du couple). Certains points communs réunissent tous ces solos : l’attirance pour la culture et les voyages, la recherche du bien-être, le désir de rencontres – amoureuses ou non – et le besoin de partager leurs expériences. Selon Xerfi, les solos représentent une cible marketing qu’il convient d’aborder avec prudence. Par exemple, en ne réduisant pas le célibataire à son statut matrimonial mais en le séduisant de façon individuelle et détournée.

Propos recueillis par Cécile Buffard

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