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Communication,Le distributeur du mois

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Le distributeur du mois

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Team Créatif

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Design
Vive la trentaine créative!

À l’occasion de son trentième anniversaire, l’agence de design Team Créatif fait le bilan de ses activités dans le monde du retail et des PGC. Sur un marché du design en pleine évolution digitale, les projets se multiplient. Les marques sont soucieuses d’affirmer leur identité graphique. 

Ils sont arrivés à Paris sans parler un mot de français. Il y a 27 ans, les jeunes designers Sylvia Vitale Rotta et Nick Craig débarquaient dans l’Hexagone avec un rêve en tête: faire du design un élément incontournable pour les marques et commercialement efficace. “C’est le passage immédiat entre ce que perçoit l’oeil et ce que cela évoque au cerveau instinctivement”, définit Sylvia Vitale Rotta. Reste à le faire rentrer dans les /moeurs du marketing. Trente ans plus tard, l’agence Team Créatif, créée par les deux associés compte 250 salariés et accompagne les plus grandes marques (Danone, Mars, Bonduelle, Bjorg…). Basée à Paris, l’agence travaille beaucoup sur l’ouverture à l’international des marques qui représente 60% de son chiffre d’affaires. Son credo: le design est universel. L’amour, le rejet, la fidélité à une marque, pour Sylvia Vitale Rotta, tout passe par le design. “Les fondamentaux du design repose sur la symbolique et l’iconique d’une marque. Ce qu’elle donne à voir aux consommateurs”, poursuit-elle. Et dans un contexte où la concurrence se fait rude entre les marques, la discipline est un élément de différenciation et de valorisation intéressant. Si, longtemps, les groupes ont privilégié la publicité, ils sont de plus en plus nombreux à apprécier les vertus du branding et du design.

Entre chiens et chats
Tout droit venu des pays anglo-saxons, où il occupe une place très importante, le design graphique commence à prendre de l’ampleur en France et dans le monde entier et à être reconnu. “Le design fait vendre des produits en les rendant les plus accessibles possibles à un plus grand nombre de consommateur”, affirme Sylvia Vitale Rotta. Loin de se contenter d’enjoliver /les packagings, l’agence se veut la partenaire du succès commercial de ses clients. “Au pire, les ventes se stabilisent. Au mieux, elles progressent”, constate la directrice. Mais pas question de faire table rase des valeurs de la marque. Le secret d’un produit réussi, c’est la capacité de la marque à évoluer sans oublier ses racines. “Quand on réinvente une marque, il faut accompagner le consommateur pour qu’il accepte la nouveauté et ne pas perdre les volumes”, explique-t-elle. La nouvelle bouteille Volvic, par exemple, garde les codes de la marque tout en innovant sur le packaging. “Il faut faire évoluer les traits distinctifs de la marque”, ajoute Sylvia Vitale Rotta. Et aussi, s’adapter à des contraintes économiques toujours plus lourdes. “Il faut aller de plus en plus vite pour de moins en moins cher”, résume la designer. Un environnement qui pousse les agences à travailler ensemble. Finie la querelle des chiens et des chats entre publicitaires et designers. Le mot d’ordre est aujourd’hui la collaboration. “L’idéal, c’est quand le client est clair avec les agences de publicité sur les traits fondamentaux du design et que celles-ci les intègrent dans leur communication”, affirme Sylvia Vitale Rotta. Nespresso est un bel exemple de synergie entre le design et la publicité, dans ses magasins et sur tous les supports de communication de la marque. C’est en mettant tout le monde autour de la table (directeur marketing, chef de groupe et de produits, R&D, acheteurs) que l’agence Team Créatif construit l’univers de marque de ses clients.

Révolution digitale
Les nouvelles technologies ont, elles aussi, bouleversé le milieu. Pour le meilleur, selon Sylvia Vitale Rotta : “le monde du design aujourd’hui est fabuleux?! Le design devient cross-catégories, avec un spectre très large. Quand on voit comment le logotype d’une marque se décline sur tous les supports, cela honore le design”. Reconnu comme fil conducteur sur tous aspects de la marque, l’ouverture du secteur conduit les agences à se /doter de nouvelles compétences, notamment technologiques. Team Créatif a ainsi racheté Market Value en 2009, une agence de conseil spécialisée dans le design graphique, le retail et l’événementiel et créé Short Links, expert du digital et des social media. “La technologie nous aide à avancer et à devenir encore plus riche. Le digital permet de rentrer dans le coeur du consommateur, de lui parler en one to one, parler tout en assurant la promotion, l’événementiel, l’interactivité et les activations sur les réseaux sociaux”, précise la designer. L’agence conçoit des identités propres aux produits online, afin de les rendre aussi attractifs qu’en linéaires, en commençant par supprimer, par exemple, les informations inutiles. Une volonté de simplification qui vaut aussi pour les packagings en magasin. “Les marques ont un énorme travail à effectuer pour identifier le message à délivrer au client. On ne peut pas demander au consommateur de tout comprendre, de tout lire et de tout voir”, assure Sylvia Vitale Rotta. En concentrant au dos des emballages les mentions obligatoires pour ne garder en facing que deux ou trois informations clés, les marques gagneraient en pertinence.

Retour du qualitatif
Ces pistes de réflexion sont le signe d’un retour du beau dans les exigences des marques, depuis cinq ans, après des années de cost-killing. Moins dispersé, mieux exécuté, avec des matières plus nobles et des qualités d’impression plus haut de gamme, le design semble renouer avec son âge d’or, dans les années 1940 à 70. En quête de différenciation, les marques veulent délimiter leur territoire et exprimer leur identité dans des packagings soignés et un branding efficace. “Le packaging, en magasin joue sur les cinq sens. De plus en plus de marques soignent donc l’exécution de ces emballages dans le but de valoriser leurs produits”, observe la designer pour qui l’investissement est rapidement amorti si la réalisation est bien faite. Pour augmenter leur impact en linéaires, la marque Boursin a nettoyé ses gammes, gagnant, ainsi, en visibilité. Les fabricants n’ont, de toute façon, pas vraiment le choix. L’explosion des MDD leur a fait prendre conscience de l’importance du packaging dans l’expérience client. Les consommateurs sont exigeants et n’acceptent de payer plus cher pour une marque que si celle-ci en vaut le coup. D’où, la nécessité, du côté des marques, de coordonner branding, packaging et communication. La créativité, aussi, est une histoire de co-construction.

Par Cécile Buffard

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