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Zoom sur un rayon qui se valorise

Depuis la crise de 2008, on constate un transfert de la consommation des cafés et restaurants vers la GMS. Les Français boivent de plus de la bière à domicile.

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BIèREs
Zoom sur un rayon qui se valorise

Suite au rebond de 2009, les ventes de bières ont terminé 2010 à la baisse en GMS, sous l’effet d’un repli sur les luxes. Mais l’année confirme néanmoins l’excellente santé des bières sophistiquées, qui valorisent le marché et poussent les acteurs à innover et à monter en gammes.

Et c’est reparti à la baisse sur le marché des bières… Après l’embellie de 2009 (+ 3,9 % en volume, +9,2 % en valeur - Données Nielsen HM + SM CAM P13 2009 et 2010), la tendance est retombée comme un soufflet l’an dernier : le marché a diminué de -0,5 % en volume en raison d’une météo morose pendant l’été et d’un segment entrée de gamme qui continue à pénaliser les ventes. Et pourtant, le rayon connaît, en parallèle, une tendance des plus encourageantes : la valorisation. À l’heure où l’on parle de crise et de déconsommation, les ventes de bières ont, en effet, progressé de 3,3 % en valeur en 2010. Car si les luxes sont en recul, les bières spéciales (Heineken…) et de spécialités (Adelscott, Desperados…), elles, ne cessent de séduire de nouveaux consommateurs et de tirer le marché vers le haut : “Cette recherche de goûts et d’expériences différentes est une mutation structurelle et une tendance long terme, souligne Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial de Heineken. En 10 ans, le poids des bières sophistiquées (spéciales et spécialités) est passé de 25 % à plus de 50 % du marché. En clair, les consommateurs consomment moins, mais mieux.”

Trois acteurs détiennent plus de 80% du marché en valeur

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Cap vers la dégustation
Première caractéristique de la catégorie des bières ? C’est un marché dominé par les marques nationales. Les 5 premières représentent, en effet, les deux tiers des volumes en GMS, tandis que les MDD plafonnent autour de 10 % en volume (et 5 % en valeur). “Quand un consommateur offre de la bière, il offre de la marque, explique Ludovic Auvray, directeur marketing chez Heineken. Quand on est entre amis ou en famille, on ne met pas une bière MDD sur la table. Nous sommes dans un marché de plaisir, ce qui implique une certaine représentation”. Du côté des marques nationales, le Néerlandais Heineken est numéro 1 avec une PDM de 36,8 % en valeur (le groupe devance Kronenbourg depuis  2008). Car le point fort de l’entreprise réside dans son ancrage sur les bières spéciales : ses marques Heineken et Pelforth (désormais n° 5 du marché via une croissance des ventes à deux chiffres depuis 5 ans), connaissent de fortes progressions et sont pilotées par un savant dispositif commercial et marketing. Pour surfer sur la demande croissante vers plus de goût et de caractère, le groupe n’hésite pas à innover. En mars 2011, les équipes lancent la nouvelle “Pelforth 3 maltes”, à 6,9° : “Avec ce produit, on fait entrer la marque dans une proposition gustative structurée, un véritable moment de dégustation”, indique Ludovic Auvray. “Affligem Triple” (7,8°) pointe également son nez, ce mois-ci, en linéaire : la nouveauté bénéficiera d’un plan média d’envergure en radio et en presse autour de la “minute belge” en avril et en juin prochain. Desperados, fleuron du groupe, termine également 2010 au beau fixe, en croissance de 13 % en volume en HMSM : avec un budget média multiplié par 2,5, le lancement du fût de 5 litres et de la bouteille de 120 cl, la marque est prête à tout pour casser les codes auprès des 18-24 ans.
La version Red, présente sur le marché depuis fin 2009, a joué un rôle important dans la croissance : “Au bout d’un an, c’est un vrai succès, constate Pierre-Antoine Tonnot. Despe Red représente 10 % des volumes de Desperados, mais ne crions pas victoire trop tôt. Cette année, nous devons encore asseoir notre présence en magasin pour mieux développer les volumes”. Du côté du cœur de marché (spéciales), Heineken fait figure de référence incontournable. Un nouveau packaging est présent en linéaire depuis janvier 2011, et en matière de communication, la marque reste fidèle à son territoire : des partenariats sportifs, et de plus en plus de festivals de musique (Rock en Seine, Arras Main Square festival, Solidays). Dans cette mouvance, une série limitée autour de la musique sera lancée en linéaire avant l’été.

Sortir des luxes par le haut
Face à cela, l’ancien leader du marché Brasseries Kronenbourg, pourrait accuser le coup. Mais l’entreprise termine, néanmoins, 2010 sur une note positive. “Nous avons continué à perdre des parts de marché, mais beaucoup moins qu’avant”, confie le porte-parole du groupe. L’entreprise, anciennement détenue par Scottish & Newcastle, a été rachetée par le groupe Carlsberg depuis 2008.
Du côté des marques, la stratégie choisie consiste à enrayer le déclin du segment des luxes via des innovations apportant, là encore, plus de goût et de plaisir. Dans cette optique, le lancement de Sélection des Brasseurs reste l’événement majeur de l’année 2010 avec, environ, 50 000 hectolitres vendus. “Cela représente 1,1 million de packs en GMS pendant l’année, se félicite le porte-parole du groupe. Cette innovation a permis de recruter 700 000 nouveaux consommateurs dont 50 % n’étaient pas amateurs de bières et 40 % n’achetaient pas notre marque. C’est très encourageant !” Le repositionnement de Grimbergen, la bière d’abbaye du groupe axée sur cette recherche d’origines, a également permis de booster les sorties caisse : investissements média multipliés par 3,5, nouveau format 3x33cl lancé en juin… À fin septembre 2010, la marque enregistrait une croissance de 10 %. Et comme on ne change pas une recette qui gagne, en 2011, le groupe annonce trois innovations. Au programme ? Kronenbourg Sélection des Brasseurs arrive en version ambrée (une bière à 5,5° au goût généreux), ainsi que 1 664 Millésime (une bière blonde de dégustation à 6,7° produite à partir du brassin de malt 2011) et Kronenbourg Fleuron d’Alsace, qui devrait voir le jour avant la rentrée.
Du côté des challengers, on retrouve cette même volonté d’apporter plus de valeur ajoutée. Chez Bavaria, brasserie hollandaise tenue par une famille depuis huit générations, les innovations 2011 passeront d’abord par le format : la Bavaria 8-6 en bouteille de 65 cl a vu le jour en février 2011 et les bières 8-6 Gold et Original seront lancées en bouteilles en verre (en pack de 6x25 cl) début avril. “En lançant la bière 8-6 en bouteilles, nous allons toucher une nouvelle cible de consommateurs, explique Benjamin Kaempf, directeur marketing. Parmi les consommateurs qui n’achètent pas la 8-6, 40 % préfèrent consommer la bière en bouteilles”. Reconnue saveur de l’année 2011, celle-ci bénéficiera d’une campagne de lancement d’envergure : radio, affichage, lancement d’une webradio 100 % rock, sans oublier une promotion 100 % remboursée sur 500 000 produits porteurs de l’offre. Celle-ci démarrera en magasin le 8 juin 2011… en clin d’œil à la marque 8-6.

Les bières de spécialités tirent la croissance en volume

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Le boom des bières de saison
Du côté des brasseries indépendantes, nombre d’acteurs se sont faits une place au soleil au rayon bière. C’est le cas de l’entreprise familiale Meteor (45 M€ de CA en 2010), première brasserie indépendante de France, qui termine l’année sur une croissance de 11,2 % en volume. Principales forces de la maison ? Être n° 1 sur les bières de saison. “Sur ce segment, une bière sur trois vendue est une Meteor”, explique Véronique Debs, responsable marketing de l’entreprise. En 2011, ses bières de Noël et de Printemps seront donc largement soutenues en promotion (box promotionnels) et via des animations dégustations en magasin. Ce modèle fait d’ailleurs des émules auprès des plus grands groupes. Face au succès des bières de saison (+ 31 % en volume), Inbev et Heineken ne se sont pas faits prier pour avoir leur part de gâteau : en témoignent le lancement de Leffe de Noël et de Pelforth de Printemps (en conditionnements par 12 et par 6). Autre exemple ? Celui du Belge Gordon, dont les produits sont distribués par l’Alsacien Meteor. L’entreprise, dont la gamme associe haut degré d’alcool et promesse de caractère, a vu son chiffre d’affaires 2010 bondir de +57 %, grâce aux performances de la Gordon Finest Gold 10° et la Platinum à 12° : un record ! C’est aussi le premier brasseur à utiliser une campagne d’affichage avec relais digital, via l’application IPhone U-Snap de J.-C. Decaux.La brasserie nordiste Duyck, qui produit les bières Jenlain, affiche aussi des résultats encourageants : une présence dans 75 % des points de vente et un chiffre d’affaires de 15 M€ porté par les performances de la Jenlain ambrée, Jenlain n° 6 et Jenlain Blonde. Pour aller encore plus loin en matière de dégustation, Duyck a lancé en mars 2010 la Jenlain Or, une bière premium de 8° dans une bouteille de 75 cl raffinée : nominée aux Oscars de l’Emballage en novembre, celle-ci permet de “réinventer la dégustation de la bière en lui donnant une toute autre image, explique Raymond Duyck, PDG de la brasserie éponyme. C’est une première dans l’histoire de la Brasserie”. À déguster comme un grand cru.

par Sophie Baqué

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