Personnaliser l’acte d’achat

La proximité avec les clients passe par l’achat en magasin. C’est à partir de ce postulat que la marque de cosmétique a retravaillé son concept afin de dynamiser les ventes et accroître sa notoriété. Historiquement, Dr Pierre Ricaud est un acteur de la vente à distance par catalogue et sur Internet. Selon la Fevad (Fédération de e-commerce et de la vente à distance), 27% des internautes achètent des produits de beauté/santé en ligne. Un taux trop faible pour tisser le lien d’attachement à la marque. Depuis un an, l’enseigne du groupe Yves Rocher met en place une nouvelle stratégie pour faire le relais entre son site marchand et le retail. Pour cela, elle a mis en place un questionnaire, avec son service scientifique pour proposer un diagnostic de peau personnalisé réalisable sur le site et en magasin. Et offrir un soin du visage qui convienne le mieux à chaque profil. “Nos vendeuses ont été formées pour répondre de manière personnifiée en fonction des problématiques de chaque femme et les conseiller sur les gestes à avoir dans leur quotidien, chez elle”, affirme Nathalie Lagron, responsable marché France. Ces dernières disposent de tablettes tactiles pour accompagner la cliente dans l’étude de ses besoins. D’autres outils digitaux seront déployés dans un second temps. L’enseigne imagine une borne tactile où il sera possible de voter pour ses produits préférés ou accéder au site Internet. Soit, une seconde jeunesse pour la marque qui veut désormais incarner la modernité. Comme à la maison Pour contrecarrer l’aspect expert et scientifique de la marque, le nouveau concept tranche avec des matières chaudes et crée ainsi une ambiance conviviale: parquet bois au sol et sur une partie des meubles, éclairage intimiste, le tout dans un univers “cosy” et féminin. “Nous ne souhaitons pas que la cliente soit intimidée quand elle rentre dans le magasin, mais qu’elle revienne donc il faut lui offrir un lieu où elle puisse se sentir comme chez elle”, concède Nathalie Lagron, responsable marché France. Un réseau en reconversion Le magasin du 15e arrondissement de Paris, rue du Commerce, donne le coup d’envoi à la rénovation des 12 boutiques de Dr?Pierre Ricaud, dont 5 sont à Paris. La surface de vente s’étend sur 35?m2 et deux cabines de soin d’institut (modelage, soin du corps, visage, épilation) ont été aménagées. “Nous constatons une croissance à deux chiffres depuis la réouverture de la boutique, le 15?septembre dernier. Ces résultats sont prometteurs mais nous ferons un bilan dans les 3 mois qui viennent, une fois l’effet nouveauté passé”, relativise la responsable marché France. Parcours parsemé de découvertes Le concept s’organise autour d’une offre produits organisée par famille: les soins iconiques de Dr Pierre Ricaud et les innovations. Une fenêtre panoramique met en valeur l’étendue des gammes de produits: soins cosmétiques pour le visage et le corps, mais aussi maquillage et parfums. Et une zone d’expérience en partie centrale avec un espace multiservice invite les clientes à tester les produits librement dès leur arrivée en magasin. Traçabilité Pour confectionner la crème sur mesure, il suffit d’acheter une base à la texture fine ou onctueuse et d’y ajouter un à trois actifs. La marque a mis en place des étiquettes décollables sur les petites fioles, à coller à l’arrière du pot de la base du soin. Cette étape garantit la traçabilité des produits grâce au numéro des lots et permet aux clientes de mémoriser les actifs utilisés pour qu’elle puisse composer leurs soins elles-mêmes. Fidéliser par le rapport qualité/prix Restreindre le budget communication pour garantir une politique de prix équilibrée est la philosophie de la marque. “Nous ne jouissons pas d’une notoriété excessive donc nous avons la capacité de pouvoir développer une politique de prix nets régulière pour que la cliente puisse bénéficier d’avantages commerciaux”, explique Nathalie Lagron. Ce parti pris entre dans la stratégie de fidélisation de Dr?Pierre Ricaud. Soin individualisé 112 combinaisons possibles en 8 questions ciblées. Le diagnostic établit par les laboratoires Dr?Pierre Ricaud permet de composer une crème du visage avec 12% d’actifs. Les réponses découlent de la connaissance de la cliente. “Nous l’interrogeons non pas sur le type de peau sèche ou mixte car elle ne sait pas toujours répondre, mais plutôt sur l’aspect pragmatique: avez-vous la peau qui brille en journée? ou est-ce que la peau tire, et chaque question est ensuite scorée par différents niveaux de réponses”, explique Anne Clément, la directrice scientifique. Le questionnaire est aussi disponible sur le site pour les internautes. Lancé il y a un an, le concept de “ma crème sur mesure” accroît la notoriété de la marque. Et s’avère être un succès à l’international: 800 pots ont été vendus en une semaine en Russie, via le site Internet.