Le Black Friday, arrivé en France en 2013, s’ancre lentement mais sûrement dans les habitudes de consommation des Français.
Désormais connue de tous ou presque, cette démarche commerciale importée des Etats-Unis est de plus en plus attendue par les consommateurs français. Cette année, plus d’un sur deux (57%) annonce qu’il profitera de ce jour de soldes, dont 13% (soit plus de 5,5 millions de personnes) qui se retiennent actuellement de réaliser des achats et les réservent pour l’occasion, relève l’Observatoire Société et Consommation qui vient de publier une étude sur le sujet.
Premier constat : l’Observatoire n’est pas certain que l’évènement serve véritablement les commerçants dans la mesure où ce sont très fréquemment les achats de Noël qui sont réalisés à cette occasion. Adoptant un comportement très tactique par rapport aux marques, 77% des consommateurs qui envisagent de participer au Black Friday prévoient cette année d’en profiter pour acheter leurs cadeaux de Noël… des achats qui auraient donc probablement été réalisés, avec ou sans l’incitation du Black Friday. (Il est à noter que toutes les catégories de la population se retrouvent parmi les personnes qui envisagent de profiter de cette opportunité d’acheter à moindre coût, avec cependant une surreprésentation des parents, des moins de 25 ans et des individus issus de milieux sociaux relativement aisés.)
Un accueil timide mais un événement apprécié
En France, le Black Friday est perçu comme un évènement commercial associé à la surconsommation, mais malgré tout apprécié par plus des deux tiers des consommateurs. Si la réception de l’évènement avait été assez froide au cours des trois premières années, le Black Friday semble clairement rentrer dans les mœurs. Pour autant, le regard des Français à son égard est très ambivalent et incite à s’interroger sur les effets à moyen-long terme de cette opération sur les marques, la consommation et les représentations qui y sont associées.
Certes, deux Français sur trois (66%) considèrent que le Black Friday permet de faire des bonnes affaires. Et 71% estiment par ailleurs que c’est une occasion de se faire plaisir pour moins cher.
Pour autant, 77% associent le Black Friday à une « opération contribuant à la surconsommation » et 57% considèrent la démarche comme une incitation à acheter des produits dont ils n’ont pas vraiment besoin. Par ailleurs, une certaine défiance s’exprime car près de la moitié des personnes interrogées (48%) estiment que les promotions affichées durant l’évènement ne sont pas toujours de vraies affaires(soit que le prix barré ait été artificiellement gonflé quelques temps à l’avance, soit qu’il soit faux). A noter encore que 7% des consommateurs interrogés se déclarent frontalement contre le principe de cette journée. Au final, les attitudes à l’égard du Black Friday offrent donc une bonne illustration des tensions qui travaillent la société d’hyperconsommation,entre intensification des incitations à consommer et montée de la critique.
